编者按：本文来自微信公众号“飞书深诺集团”（ID:sino_group），作者：飞书深诺，36氪经授权发布。
2月下旬以来，国内疫情日趋稳定，但海外疫情广泛爆发，全球疫情形势发生逆转。3月11日，WHO宣布新型冠状病毒肺炎符合“大流行病”特征。海外疫情高发地区如日韩、欧洲、美国等，陆续升级疫情防控措施，部分地区进入隔离状态，边境管制趋严，多个国家出台相应政策调整进出口贸易。
对跨境电子商务卖家来说，国内“工厂—卖家”端的问题尚未全部解决，主要问题是工厂的产能尚未完全恢复，原材料端面临一定涨价压力；而更严峻的是，海外疫情扩散使“卖家—消费者”端出现新困局，主要体现在：
1）国际物流和“最后一公里”物流时效下降，物流配送成本上升；
2）消费者需求受到冲击，部分品类短期需求下降；
3）海外营销机构政策变更，人员在线办公存在困难。
综上所述，跨境电子商务卖家面临的问题，正由“无货可卖”向“有货难卖”转变。
飞书深诺组织专家商讨后认为，行业恢复取决于海外疫情的控制效果，就目前情况观察，海外疫情在6月前结束的可能性较小，预计复苏周期将在第三季度末至第四季度开始。
那么，随着疫情对跨境电子商务的影响由供给端转向消费端，复苏周期进一步拉长，卖家的应对策略又应有何变化呢？
一、蔓延的疫情
截至3月23日17时，全球除中国以外地区累计确诊263893例，意大利、美国、西班牙、德国、伊朗和法国等国家累计确诊已经破万。在疫情重灾区欧洲，已有10多个国家全部或部分关闭边境；美国则因为疫情的爆发，股市多次熔断。海外疫情的持续发展，必将对欧美地区企业以及国民经济产生广泛的负面影响。
对此，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏教授表示，目前欧洲已成为疫情的新中心，按照目前的抗疫情况，此次疫情在今年夏天结束已经基本不可能。这也将给我国带来巨大的不确定性，后续将会面临较大的输入性风险。
二、面临的困难
海外疫情爆发后，服装品类的CTR小幅下降，反映出部分海外买家对服装的关注度和消费意愿有所降低。同时，CVR基本保持平稳，则反映出有消费意愿的买家依然会下单购买当前需要的服装。我们推测，服装属于日常生活必需品，即使居家隔离，也需要购买家居服，需求始终存在。
服装品类CTR小幅下降，CVR基本平稳（数据来源：飞书深诺）
户外运动品类CTR与CVR均明显下降：
海外疫情爆发后，户外运动品类的CTR出现下降，CVR更是明显下滑，反映出海外买家对这一品类的消费意愿已经降低，且在点击了广告、展示出兴趣的消费者中，真正会购买的比例也在减少。我们推测，这还在于户外运动品类属于非必需、适用于特定场景的消费品，疫情蔓延、防控升级的背景下，其需求并不紧迫。
户外运动品类CTR与CVR均明显下降（数据来源：飞书深诺）
美容健康品类CTR与CVR均明显下降：
定性研究表明，2月末国内疫情显示出向好趋势后，国内部分卖家尝试向海外销售防疫物资，美容健康品类的CTR与CVR均明显向上。3月初，海外疫情爆发，美容类产品需求迎来拐点，调头下降；与此同时，海外政府和媒体对健康类产品的管控逐步加强。众多措施的叠加，导致美容健康类商品的CTR与CVR均快速下滑。
美容健康品类CTR与CVR均明显下降（数据来源：飞书深诺）
4、营销端：口罩广告遭禁，服务效率受限
1）媒体政策调整
疫情期间，各地防疫物资告急，消费者需求大增。从Google Trends数据能够准确的看出，口罩等防疫类产品在疫情期间搜索量成倍增长，但为了尽最大可能避免有人利用此次病毒危机进行推广、欺诈和误导，海外主要媒体纷纷出台禁止防疫类商品广告的投放，如：Facebook和Google均出台了禁止投放防疫类广告的相关政策。
全球疫情爆发后防疫类商品搜索量剧增（数据来源：Google Trends）
2）人员居家办公
海外多国发布隔离政策后，慢慢的变多的员工开始居家办公，但报道显示，英国、法国、德国、西班牙等国网络已超负荷运转，电信运营商呼吁当地民众合理上网，这在某些特定的程度上降低了媒体平台解决技术bug或反馈广告主咨询的效率，广告投放方面难免会受影响。
三、应对的策略
1、优化自身运营
1）控制发货节奏，减少物流投诉
跨境电子商务卖家应控制自身发货节奏，发往欧洲、日韩、美国等疫情重灾区的商品应更多考虑清关物流等方面的限制。同时，在网站相关页面及时更新物流调整信息，告知客户当前物流现状，降低客户心理预期。通过上述举措，尽可能避免因物流延迟导致的投诉和退货。
2）布局防护产品，扩展关联品类
调查显示，74.6%的美国受访者表示，若疫情继续恶化，他们将避免前往大型购物场所，转而通过网络购物。另一项调查还显示，目前美国消费者防疫类产品需求大幅上升。
从国内经验可看出，防疫类、居家用品类（家用小电器、厨卫用品、居家服饰）、休闲娱乐类（游戏主机、游戏辅助设备、影音娱乐设备）、办公设备类、3C类等品类的需求在疫情期间大幅上升，诞生多个爆款。推测随着疫情蔓延，未来上述品类在海外也有望迎来需求爬坡。
电商企业可以据此做适当调整：短期内进行防疫类商品的布局，但必须要格外注意风险，防疫类产品的售卖有较高的准入门槛，需要相关资质，且当前社会化媒体纷纷禁止投放口罩类商品的广告；长期上则可以做一些关联性产品的扩展，例如，服装类卖家可以尝试开发睡衣等适合居家的纺织品，但也需注意风险，避免跨行业调整，涉入未知领域。
3）调整运营策略，优化现金支出
受制于上文所述的困难，疫情重灾区的广告投放取得高转化的难度较高。因此，建议卖家重视营销策略，向受疫情影响较小的地区倾斜广告支出，以实现相对稳定的ROI，同时继续严格管理日常开支，保证现金流健康可控。
2、寻求外部支持
疫情爆发后，从国家到地方各省、市、县，均已出台大量支持政策，支持对象主要是中小微企业，跨境电子商务产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。据新闻媒体报道，截至3月14日，农业发展银行共支持2650家企业复工复产，发放贷款1370亿元，其中，中小微企业占比达78%。
我们在此前的《中国跨境电子商务战“疫”指南（二）：供应链物流深度解析》和《中国跨境电商战“疫”指南（三）上篇：现金流影响分析》中已对政府及金融机构近期政策进行梳理，在海外疫情愈演愈烈的形势下，建议跨境电商业从业者积极查找和利用适合的政策，以应对危机。
四、结语
海外疫情爆发使跨境电商卖家面临的物流压力大幅增加，海外消费者需求变化使得部分卖家有货难卖。我们通过对生产端、物流端、消费者端和营销端出现的新问题进行剖析，针对性地建议卖家优化自身运营，包括控制物流节奏，扩展关联品类，审慎布局防疫相关商品以应对市场变化，同时积极寻求国家政策支持，缓解资金压力。我们也将持续关注市场变化，尽力提供策略建议，与大家共渡难关。
▍附录
