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文 | 特约调查员 张知愚
修改 | 崔砚冬
特约调查员 张知愚
橄榄油品类代表者之争，有两家公司参加其间：尖端定位公司护航的贝蒂斯橄榄油和履行力更优的欧丽薇兰。表面上看，贝蒂斯的定位更有优势，可是因为过错地估量了竞赛环境、履行力缺乏，以及没有及时弥本身缺点，失去了成为“橄榄油一哥”的时机。
欧丽薇兰的母公司益海嘉里旗下的金龙鱼横跨了米、面、油品类，更不必说包括了玉米油、花生油、调和油品类，可是在橄榄油品类上，益海嘉里运用了专家品牌。
假如说能够品牌延伸，益海嘉里为何不必金龙鱼做橄榄油？假如说不能够品牌延伸，为何用金龙鱼包括玉米油、花生油和调和油？定位理论明晰对立品牌延伸，定位咨询公司又为何从咨询品类延伸到出资事务？怎么正确看待品牌延伸，这是本文在复盘橄榄油商战之外的另一个重要论题。
定位更优的贝蒂斯橄榄油
橄榄油是欧美国家的常用品类，和花生油、玉米油、调和油比较具有天然的高端、健康、时髦特色。在国人的认知中具有极大的优势。
贝蒂斯橄榄油是国内尖端定位咨询公司参加出资的品牌，和仅仅是收取咨询费的形式比较，参加出资更能够激起咨询公司的活跃性，也更能够保证品牌方的信赖度。杰克·特劳特曾给西班牙的橄榄油做过咨询。
根据这种原因，国内创始团队在希腊、意大利、西班牙三国中挑选了西班牙的贝蒂斯品牌，之所以挑选 “贝蒂斯” 而不是其他品牌，一个重要原因是这个品牌在1914年就取得了西班牙国王阿方索十三世的认证：“皇室用油供货商”。加上足球运动在我国的方位，许多人都知道在西班牙有一支球队皇家贝蒂斯，愈加有利于品牌在国内的传达。
橄榄油产自欧洲，西班牙是欧洲橄榄油的源头，贝蒂斯品牌具有皇室认证的背书，贝蒂斯橄榄油一出手就站在了势能高地。
区域是有高势能的认知的，如德国的轿车、我国的茶叶、景德镇的陶瓷、法国的红酒等等。长城轿车一向有去德国建厂的方案，三得利乌龙茶着重自己是来自我国福建的乌龙茶，都是为了占有高势能的区域认知。
与贝蒂斯橄榄油品牌定位相应的配称，是其着重原装进口。这是首要竞赛对手欧丽薇兰的固有缺点，贝蒂斯着重正宗的橄榄油要原装进口，不是一切的品牌都是原装。
着重竞赛是定位理论和定位咨询公司的特色。可是在这场商战中，尖端定位公司加持的贝蒂斯橄榄油并没有正确剖析竞赛环境，轻视了竞赛对手的实力和战斗意志。
益海嘉里旗下的欧丽薇兰
益海嘉里是千亿级的粮油企业，旗下有胡姬花、香格里拉、金龙鱼等品牌。尤其是金龙鱼品牌在欧丽薇兰和贝蒂斯的竞赛中效果甚大。
和贝蒂斯比较，欧丽薇兰的姓名并不好回忆，也短少活跃的认知联想。贝蒂斯的定位是：来自西班牙的正宗橄榄油。可是说起欧丽薇兰，欧丽薇兰的广告语是：橄榄油，我只爱欧丽薇兰。好像没有显着的定位。
定位客观存在，欧丽薇兰也有自己的定位。大略点说，欧丽薇兰的定位是贝蒂斯的对立面：贝蒂斯原装进口，欧丽薇兰国内灌装；贝蒂斯皇室认证身世正宗，欧丽薇兰形象年青（请了谢霆锋代言）；贝蒂斯定位礼品，欧丽薇兰定位自用；贝蒂斯定位高端，欧丽薇兰价格适中。
定位是针对竞赛对手占有优势方位。优势方位的不和便是竞赛对手的固有缺点。欧丽薇兰的缺点是国内罐装，非原装进口，这一点成为贝蒂斯的进犯点。从欧丽薇兰来说，身为千亿级企业的品牌，原装进口底子不能满意益海嘉里的途径需求。因此必然挑选国内生产、罐装。及时补偿非正宗的缺点，成为抢夺橄榄油品类代表的关键步骤。这也是定位理论着重的固有缺点：品牌强势背面的缺点，是其固有的、自带的、难以补偿的缺点。
欧丽薇兰经过世界获奖，表现了品牌的专业度。非原产地的日本威士忌成为品类代表，极为重要的一环便是频频取得威士忌品类大奖。
定位理论一起以为：每个品牌都有其固有缺点。贝蒂斯的缺点是原装进口，不新鲜。贝蒂斯并没有处理的这样的一个问题，这成为欧丽薇兰的进犯点。这一点很像飞鹤奶粉建议的对外资奶粉品牌的进攻战：不适合我国宝宝，国外罐装不新鲜。
现实上，每个品牌都要意识到本身的固有缺点，并提早处理。肯德基出品的咖啡品牌比星巴克价格低，因此有低端的联想。肯德基的方法是，着重喝咖啡是觉悟能量，不是摆造型（意思是喝星巴克仅仅摆造型）。总归，贝蒂斯和欧丽薇兰各有定位，贝蒂斯的定位愈加明晰。剩余的便是履行层面的竞赛了。
第一战：抢占心智比例
要把认知当作现实看待，心智的比例会转化为实在的商场占有率。尖端定位公司护航的贝蒂斯橄榄油天然也知道这个道理，一出场就在央视投入许多广告。
分众传媒创始人江南春一向着重饱满进犯的理念，以为品牌要在时刻窗口内聚集宣扬资源进行饱满进犯，而不是涣散资源。对贝蒂斯橄榄油来说，高端媒体是其品牌的重要背书，也是树立经销商决心的重要方法。可是对欧丽薇兰来说，这些都不需求。
贝蒂斯以为，竞赛对手把资源涣散在当地卫视上，是不明智的。可是关于欧丽薇兰来说，背靠益海嘉里集团使其具有了强势的信赖，依托明星品牌金龙鱼又能够轻松进入全国商超途径。更重要的是，橄榄油的首要顾客在一线城市，只要当地卫视和分众传媒能触达这些集体。央视的收视人群会集在三四线商场，贝蒂斯前期的广告大部分是糟蹋的。
贝蒂斯以为，自己定位高端品牌，央视的媒体挑选与自己是契合的。咱们咱们都以为，这归于过错判别，央视投进的最大价值是树立了贝蒂斯的经销商决心，对其方针顾客的心智影响效果不大。
欧丽薇兰背靠益海嘉里集团，有金龙鱼的品牌加持，并不需求细心考虑贝蒂斯忧虑的问题。能够聚集资源在当地卫视和分众传媒上，顺畅触达方针顾客的心智。
总归，在心智比例的抢夺上，咱们咱们都以为两边打平。
第二战：抢夺途径比例
阿里巴巴战略官曾鸣提出 “点、线、面、体” 的理论结构。在新式的生态中，有“点、线、面”三种中心人物，然后有三种战略定位可选。
“面”便是途径。途径经过广泛衔接不同的人物，使之协作协同，一起树立各种机制，促进大局利益优化。“面”的作业是协助途径上的玩家广泛联接，享用网络效应的优点。“面”经过匹配功率的大幅提高发明价值，这是一种全新的商业形式。淘宝是典型的“面”。“面”的立身之本并非单一产品或服务的研制才干，也不是市面上的稀缺资源。其中心价值是网络效应和协同机制。
“线”是途径上的许多商家。对顾客来说，“面”是各种服务和产品的聚合者。在“面”建立的台子上，真实供给服务的是“线”，是海量的卖家。表面上看，贝蒂斯和欧丽薇兰是橄榄油品类代表竞赛的两个点，在其背面是我国商场消费晋级的大趋势，和两个品牌背面的公司之争。就像滴滴出行和快滴出行的背面，是阿里和腾讯的竞赛。点线面体，点与点之间的竞赛输赢，取决于背面线与线、面与面、体与体的竞赛。
贝蒂斯背面是青岛金欧利营销有限公司，出资方是定位咨询公司极端客户是纯出资方针。欧丽薇兰背面是益海嘉里，旗下明星品牌许多，深耕我国商场多年，经销商忠诚度高，还有直接办理的途径团队。相似的比如有许多。光亮旗下的莫斯利安创始了常温酸奶，在2012年到2014年间完成了107亿的出售额。可是伊利依托其途径优势在2014年推出了同品类的安慕希，趁莫斯利安立足未稳敏捷在全国商场铺开。2018年，安慕希出售打破170亿，而莫斯利安却不到50亿。
小米也有插座产品，可是做不过公牛插座。公牛在全国一共有2333个经销商，两千多个经销商辐射了23万家五金店、22万家日杂店、13万家超市、12万家手机店、2万家工作用品商店。这是小米插座不可能跨越的护城河。总归在途径商场的抢夺上，欧丽薇兰完胜。
关于品牌延伸的争辩
品牌延伸是争论不休的论题。
以为品牌能够延伸的一方，能够罗列美的电器、三星集团、海天集团、通用集团、美国3M、小米之家的正面事例，和诺基亚手机、柯达相机、香飘飘奶茶、爱国者MP3的不和事例。
以为品牌不能够延伸的一方，能够罗列格力空调、万科地产、史密斯热水器、东阿阿胶的正面事例，和春兰集团、海尔集团、联想手机、霸王凉茶的不和事例。
回到本文主题，假如益海嘉里用金龙鱼品牌做橄榄油品类，那就会赢得很费劲乃至不会赢。可是玉米油、花生油、调和油三个品类有认知的关联性，用一个金龙鱼去掩盖是能够的。可是假如调和油是益海嘉里的战略品类，那就应该运用专家品牌。一起还要考虑竞赛环境，假如竞赛对手也在品牌延伸，那么咱们也能够延伸品牌。
现实上，金龙鱼在玉米油、花生油品类都不如专家品牌西王、鲁花。假如持续在新品类稻米油，运用原有品牌，很有必定的概率会重蹈覆辙。
插座和空调是大品类，但并不是小米的企业战略，所以延伸了小米的品牌。可是仅仅在途径上呈现，在宣扬中不呈现。
海天集团在调味品品类一家独大，市值逾越万科达到了3500亿。可是在鸡精品类、食醋品类都无法打败专家品牌。
对立品牌延伸的最大理由是资源糟蹋。可是企业的内部只要效果，企业的效果在外部。换句话说是，是否糟蹋仅仅企业内部本钱问题，能否挣钱还在于企业外部效果上。要获取外部效果，就不得不应对竞赛，专家品牌更能够赢得竞赛。
在橄榄油品类代表之争的论题延伸上，咱们谈到了品牌延伸的问题。在有专家品牌竞赛的橄榄油品类，益海嘉里没有用金龙鱼品牌做橄榄油。在竞赛环境答应的前提下，金龙鱼能够掩盖花生油、玉米油、调和油。在心智重视低的米、面品类，金龙鱼只延伸不宣扬。
咱们咱们都以为，要真实了解品牌延伸，只要透过点线面体的战略视角等专业相关常识的学习，才干确认是否要品牌延伸、何时品牌延伸、能否品牌延伸。
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